In den 1940er-Jahren besuchte Beppe Lavazza den Künstlerkreis von Turin. Hier lernte er die Künstler kennen, die er anschliessend bat, die berühmten Sammlungen von Lavazza Figürchen zu gestalten. Emilio Lavazza erbte dieselbe Leidenschaft für Kunst und Design. Seine Freundschaft und Zusammenarbeit mit Armando Testa ist legendär und 1995 entwarf der grosse kreative Künstler aus Turin das fünfte Lavazza Logo.

Nach der Übernahme der Marken Bourbon und Suerte brachte Lavazza 1992 die Gualtiero Marchesi-Mischung auf den Markt. Dies war der erste Schritt in einer Zusammenarbeit mit erstklassigen Köchen, wobei Marchesi damals der führende Vertreter war. Claudio Caramel lieferte die Grafiken für die Lavazza-Segno-Barserie und patentierte eine Tasse seines eigenen Designs, die noch heute verwendet wird.

Im Jahr 1993 entstand nach einem Treffen zwischen Giuseppe Lavazza und Helmut Newton der erste Lavazza-Kalender. Er war schwarz-weiss, wurde in Paris und Monte Carlo fotografiert und erzählte von der tiefen Beziehung zwischen dem Turiner Unternehmen und dem Kaffee.